京东流量的分析与诊断

2020-09-21浏览数:


在这个流量为王的电商风云时代,我们一定要学会如何分析店铺流量的结构是否合理健康,并及时做出应有的调整。

一:四种流量来源分类

首先我们需要了解京东对于流量来源的四种分类方式,分别是自主访问、京东免费流量、京东付费流量和京东站外流量。这部分的流量区别商家可以通过数据罗盘中的“店铺分析——流量分析——流量来源分析”模块,查看店铺的流量来源。

自主访问京东流量一部分是老用户,一部分是直接推广店铺的营销活动流量。例如上次用户收藏过你店铺或者商品链接,再次通过浏览器收藏夹里的链接进入你的店铺,这种属于老用户自主访问;或者通过查看之前购买过或者关注过的商品,再次进入你的店铺,这种属于通过“我的京东”再次来访的老用户。营销活动流量就是例如商家在QQ群或其他平台直接分享店铺或商品的推广链接而带来的访问流量,就是营销活动带来的直接访问。

京东免费流量:就是访客通过京东上非付费推广的链接进入店铺的流量,例如京东的搜索流量、类目流量、活动资源位流量等。

京东付费流量:访客通过商家在京准通平台上设置的付费推广链接进入店铺的流量,京准通目前细分为京选展位、京东快车、京东直投和京挑客四种类型。

京东站外流量:就是访客通过京东站外的来源进入你的店铺。例如百度、搜狗等搜索网站带来的流量或者各种导航网站带来的流量。

二:流量分析诊断三步走

第一步:稳定性

进行流量分析诊断的第一步,就是要观察和诊断流量的稳定性,一般分为两种情况。

(1)平台没用大促且商家没有进行活动时

流量呈现平稳微升态势,表示商家基本流量根基稳定,店铺流量非常健康;

流量呈现逐步下滑或起伏明显不稳定的态势,表示商家流量不健康,应进一步检查是哪种流量来源的骤增或骤减带来的波动,进一步去制定处理方案。

(2)在平台大促或者商家活动期间

流量应该在活动预热期呈现上升态势,活动当日出现高峰,活动结束后出现低估,后又保持平稳态势,这样属于健康的流量表现;

反之,如果流量没有在活动期间出现应有的起伏,则表示活动效果不佳,则可判断为活动类型不适合商家,或者商家的活动策划不佳,商家需要进行进一步的分析。

商家可以通过数据罗盘中的“店铺分析——流量分析——流量概况”模块,查看店铺的流量趋势曲线。同时,商家可以通过对月度的数据对比,寻找出月度的流量高峰与低谷时期,适时推出活动、促销等措施,在高峰期做到最高,让低谷期不低估。

第二步:合理性

第二步需要诊断的就是流量分布的合理性。

1、流量来源的合理性

商家可以通过数据岁盘中的“店铺分析一流量分析一流量来源分析”模块查看各流量来源的占比情况,并且诊断流量占比是否合理。

那么占比在什么情况下,算较为合理呢?根据店铺的发展阶段不同,占比会有变化和侧重,比如店铺在进行老会员或粉丝营销期间,那么自主访问的流量占比会较大;比如新店铺成立初期,自然流量较少的情况下,可以采用京准通付费流量引流,这时候,付费流量的占比就会很大;比如店铺参加了京东官方的一些活动,那么京东官方流量的占比就会较大。但是总体来讲,店铺流量的占比应该呈现合理性分布的范围,某个流量特别大或者特别小,长久都会影响店铺的长足发展。对于处于稳定成长阶段的店铺,一般可以这样来诊断:

(1)对于家用电器、手机数码等复购率相对较低的类目

自主访问的占比在10% ~ 20%,京东免费流量的占比在45% ~ 55% (其中搜索的流量占比应为最大,建议不低于30%),京东付费流量的占比在20% ~ 30%,京东站外在5% ~ 10%。

(2)对于服饰鞋帽、母婴玩具等复购率相对较高的类目

自主访问的占比在20% ~ 30%,京东免费流量的占比在40% ~ 50% (其中搜索的流量占比应为最大,建议不低于30%),京东付费流量的占比在15% ~ 25%,京东站外在5% ~ 10%;当然这只是一部分经验值,根据商家所属类目的区别,会有一定的差异性。

而对于已经处于成熟期的店铺,则要求自主访问的流量占比更大,且需要引入更多的京东站外推广渠道来搭建更为全面、更为完善的营销体系。

2、页面流量分布的合理性

流量到达店铺一般由首页、活动页或商品页进行承接,之后又在店铺内页面进行流转,一部分访客会离开店铺,一部分访客最终在商品页完成成交,因此,各个页面承载着不同的功能,流量的分配也具有一定的规律性。一般来讲,对于SKU非常丰富的商家,建议商家在首页和活动页的策划上更加丰富,可以使得访客在店铺内形成“逛”的流量闭环,这样的情况下,首页、活动页、分类页的占比分别在10% ~ 15%,商品页保持在60% ~ 70%的比例是比较合理的。如果活动页的流量占比很低,商家需要检查活动页的引流渠道是否合理,以及活动的策划是否够吸引用户。

对于SKU相对单一的商家,一般会将首页的功能和活动页的功能相结合,商品页保持在70% ~80%的比例是比较合理的。同时,由于店铺内需要导航的商品类别较少,因此分类页的流量占比也不大,这里就需要注意,如果列表页的流量特别大,则说明店铺的关联导航做得不够优化,大量的用户在通过类目寻找合适的商品。

第三步:成长性

数据指标的成长性,也是进行流量诊断最关键的一步,主要是看流量质量指标的成长性。可以通过数据罗盘中的“店铺分析—流量分析—按天流量分析”模块,查看店铺流量的质量指标,从访问深度、停留时间、跳失率、回访率各维度查看流量指标有无达到预期目标。

(1)对于平均访问深度如果偏低,需要检查页面之间的关联性;

(2)平均停留时间如果偏低,需要检查页面的质量,并与转化率做综合分析。

(3)跳失率的指标越低代表店铺的流量质量越高,也就是用户到达承接页面后,对店铺产生了二次甚至多次的浏览行为,尤其当店铺引入新渠道时,需重点关注该指标的变化情况。

(4)7日回访率,是罗盘中关于老用户回访的指标,自当日起向前推7天内,访问过店铺的用户数量/当天访客数。

对于流量来源各项指标的成长性,需要通过“流量来源分析”、“访客来源分析”和“成交来源分析”三个模块进行综合诊断。

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